全面集成證券公司前、中、后臺業務管理，“流程化、集約化、效益化”的管理模式助力證券行業持續發展。
證券業是高速發展的新興行業，在業務突飛猛進的同時，如何真正貫徹“以客戶為中心”的服務理念，打造證券公司的核心競爭力一直是整個行業關注的焦點。近年來，CRM為證券公司有效利用客戶資源提供了新的途徑，而管理理念的提升和強有力的信息平臺支持是證券業成功CRM實施的重要條件。
中國證券業在成立十幾年來取得了突飛猛進的發展，已經成為我國金融業增長最為迅速的領域之一。在業務高速發展的同時，近年來客戶關系管理的重要性日益得到了整個證券行業的普遍認同和關注。在市場競爭日益激烈的今天，證券行業已經進入了買方市場，而隨著證券市場國際化步伐的加快，未來證券公司不僅要受到來自國內同業的挑戰，還將面臨來自國外金融機構的競爭，而國外金融機構在諸多方面對中國同業而言具有相當的優勢，特別是在客戶關系管理方面有著成熟的實施經驗，而國內證券業在CRM應用方面仍處于摸索和發展階段，還沒有全面形成向客戶提供個性化服務的一整套行之有效的方法。先人一步，才能勝人一籌！證券公司只有通過CRM的有效建立和實施，才能真正把“以客戶為中心”的服務理念貫徹到各個領域和環節之中，為應對市場競爭的嚴峻挑戰提供堅實的保障。
一、證券業CRM的實施動因
市場環境的變化是證券業實施CRM的首要動因。在固定傭金制和行業準入壁壘的保護之下，證券行業在20世紀90年代無憂無慮地享受著交易手續費和保證金利差所帶來的豐厚收入，證券公司的經紀業務需要的只是一種以確保公司的客戶保證金總量和證券交易量為目標的粗放型經營模式。在這一經營模式之下，證券公司在經營上不斷地加大對固定資產的投資，證券營業部之間攀比的是營業面積、豪華裝修和硬件設備，結果使得營業部的日常運行成本和開支不斷上升。這種以營業部為主體的服務模式很難體現證券公司的核心理念和價值，不利于樹立公司的整體形象和創建品牌效應。2002年5月1日，浮動傭金制的正式實施對證券行業傳統的經營模式提出了嚴峻的挑戰，加之近年來市場行情的持續整理，交易活躍程度和客戶新增速度都有所減緩，使得證券公司紛紛將關注的目光轉移到業務資源整合和客戶關系管理上來，從而推動了CRM在證券業內的廣泛應用。
行業競爭的日趨激烈是證券業實施CRM的直接動因。在90年代初期，證券公司總數還不到30家，證券營業部則是名副其實的稀缺資源，當時的營業部每天都有大量的客戶前來排隊開戶和交易，根本不必擔心客戶來源和客戶流失。而隨著市場發展的逐步成熟，證券公司的數量迅速增加，目前全國已有近130家證券公司，證券營業部則接近3000家，如此規模的增長，使得行業競爭空前激烈。根據2003年的統計數據，排名前十位的大券商占據了超過1/3的市場份額，而其余不到2/3市場份額由近120家中小券商劃分。在這種形勢下，中小券商迫切需要通過爭奪客戶資源以提高市場占有率，而大券商則希望在保有現有客戶的基礎上繼續擴大市場份額，CRM就成為了證券公司開發客戶資源的利器。
網上交易和創新業務的快速發展是證券業實施CRM的重要因素。2000年4月，《網上證券委托暫行管理辦法》頒布實施后，網上證券交易在我國取得了跨越式的發展。統計數據顯示，1999年網上交易量僅占市場交易總量的1%，而到2003年網上交易量已經占到市場交易總量的14.9%。網上交易的發展對傳統的以營業部現場交易為主的客戶服務模式提出了新的課題，通過CRM系統對遠程客戶的交易構成和行為偏好分析，已經成為營業部保有存量客戶的開發增量客戶的重要手段。另一方面，原先證券營業部的利潤來源構成單一化現象十分嚴重，主要依靠提供交易通道服務的經紀業務傭金收入，對營業部的生存和發展相當不利。近年來，為擺脫過度依賴證券代理收入的問題，證券公司也在積極向業務多元化方向拓展，以債券業務、理財服務和開放式基金為代表的創新業務發展迅速。這些創新產品對于客戶群體細分和客戶需求分析的要求相當高，為CRM的實施提供了廣闊的舞臺。
二、證券業CRM的應用構架
證券業的CRM應用主要包括總部層應用、營業部層應用和經紀人層應用三個方面，這些層次的CRM應用在總體規劃的基礎上各有側重、相互完善，構成了一個客戶關系管理的有機整體：
總部層應用：總部層（包括公司總部和區域總部）的人員需要考慮的是企業如何生存發展及制勝市場的問題。因此，證券總部層解決方案主要是通過對市場結構、客戶結構、利潤結構、價格結構和成本結構等方面進行科學的分析,幫助證券公司尋找核心競爭優勢、明確市場定位及開發目標客戶群體。例如：通過市場結構分析可以獲得全國各地區或某個營業部的業務收入和市場占有率的情況，也可以對各營業部的交易情況變化進行跟蹤，以便對各地區或各營業部進行績效評估，為證券公司網點布局的優化提供參考。通過價格成本分析，可以掌握公司成本結構與收入結構的內在關系，評估價格策略的實施環境，為制定科學的價格成本體系提供依據。
營業部層應用：營業部層的人員需要考慮的是營業部如何有效利用客戶資源以及應對當地市場競爭的問題。例如：通過客戶結構分析，CRM系統可以對營業部的客戶按照利潤貢獻度進行分級,結合交易方式和交易品種分析，可以了解不同級別客戶的資金分布以及組成特性，精確的找出哪些是優質客戶,哪些是低質量客戶，哪些是潛在價值客戶。通過客戶投資行為分析，可以根據投資結構、資金報酬率、持股庫存、交易變化與市值趨勢等，分析出客戶的投資屬性與行為模式，并將客戶區分為產業偏好、個股偏好、投資組合、市場敏感等投資屬性，從而有效提高營業部服務客戶的針對性。
經紀人層應用：在經紀人層，由于證券經紀人同客戶直接接觸，因此CRM系統在這一層面更加強調對客戶行為的分析以及客戶經驗的分享。例如：通過幫助證券經紀人分析相關客戶的交易報告，包括持股狀況、交易頻率、開戶資金、投資損益、選股偏好等，可以根據客戶的投資特點和風險承受能力，生成提供給客戶的投資組合建議。通過市場咨詢功能，可以使證券經紀人從紛亂的信息中找到對每一位客戶有價值的信息，并即時傳達給客戶；反之，客戶提出的疑問也可以第一時間內反饋到研究人員。CRM系統還可以進行睡眠客戶和流失客戶的特征統計，幫助經紀人分析客戶流失和靜止的原因，盡早發現客戶行為的異常變化,及時采取挽回措施減少睡眠客戶和流失客戶的產生。
三、證券業CRM的個性化應用
與證券網站的緊密結合是提供個性化服務的重要渠道，而CRM系統的應用則是實現這一功能的重要信息平臺。以華夏證券網首家推出的網上經紀人服務為例，從公司各營業部中精選出來的130位客戶經理和咨詢人員，共同組成了網上服務團隊，依托公司的整體資源優勢，以CRM系統為支持，實現通過網站平臺向客戶提供個性化服務。網上經紀人較之傳統的營業部客戶服務方式有以下成功之處：1、客戶的需求被充分理解：“e對一”服務關系的建立，使客戶的需求反饋渠道直接而通暢，網絡交互式的特點使客戶能夠與網上經紀人進行實時的交流，足不出戶就能夠享受到高質量的信息咨詢服務。2、信息咨詢的集約化管理：華夏證券網將各營業網點的證券分析和服務信息整合在一個平臺上，使得到強大后臺支持的網上經紀人的服務更具有針對性。3、充分借助互聯網的交流工具：華夏證券網為網上經紀人提供了個性化郵件列表、手機短信、自動傳真以及視頻會議系統等工具，極大提高了客戶服務的效率。在網上經紀人中，通過網站服務客戶最多一位超過了5000人，這是傳統營業部的客戶服務人員所無法想象的。
近年來，證券行業的呼叫中心建設發展迅速，已經成為券商提高服務效率、提升服務水準的重要平臺?；贑RM系統支持的呼叫中心，可以通過自動服務與人工服務的有機結合，為券商的客戶服務注入人性化的關懷，充分拉近券商與客戶的距離，實時了解和掌握客戶信息和客戶動態。由于目前證券業的呼叫中心普遍系統具有靈活和可伸縮的系統結構，證券公司可以根據需要，在不改變原有系統整體結構的情況下，增加和更新各種服務功能，以適應新業務發展的需要。呼叫中心改變了傳統的客戶服務方式，使證券公司可以采用綜合的受理方式對客戶的請求進行集中受理，降低運營成本。同時，通過呼叫中心的數據分析，可以有針對性地開展電話營銷和客戶關懷，擴大證券公司業務覆蓋范圍，在提高證券公司品牌形象的同時，有效控制經營成本，提升服務效率。
四、證券業CRM的實施步驟
許多證券公司缺乏一套實施完整的CRM系統的經驗，CRM并不是簡單地上一套新的軟件系統，它首先是人、策略、組織和流程，其次才是技術。證券公司上CRM項目時應該貫徹循序漸進的原則，可以考慮將CRM項目的實施分解成若干個階段，從一個比較有代表意義的項目開始，比如以呼叫中心和網站為切入點，或者選擇一個試點營業部，然后逐步整合客戶信息，再把業務流程，或者是交叉銷售融合進去。這樣一步一步做比較有利于整個CRM項目的開展，同時可以使內部組織和人員得到一定的磨練，以逐步貫徹CRM的理念，理解CRM的目標，等到成熟度比較高的時候，就可以慢慢擴展到整個流程。
成功實施全面的證券業CRM系統解決方案，需要關注以下幾個關鍵步驟：
首先是對數據的有效整合，一般路徑是先整合交易系統的數據，然后是呼叫中心和網站的數據。在數據整合的基礎上，就是建立數據倉庫，這是進行數據分析的工具，在數據倉庫的基礎上形成相關的分析模型，包括客戶收益分析、客戶類型分析、客戶風險分析和客戶價值分析等。
其次是各部門之間的配合。同一個公司里，部門業務不同，想法不同，提出的需求也會不同。如果針對每個需求都上一套系統，將來就需要進行二次整合，而且很有可能根本整合不起來。對證券公司來說，就需要根據整體的目標，將所有的業務需求有機地綜合起來，形成一個完整的戰略思路，有了整合的思路，項目實施起來就會比較順利。
再次是要貫徹“以人為本”的原則。CRM的實施是一項復雜的系統工程，涉及整體規劃、技術集成、業務整合等多個環節，必須要獲得高層管理者的有力支持，組建有力的項目實施團隊，并充分了解各業務層面的需求和建議。在規劃項目的全面實施之前，證券公司應當進行有計劃的項目培訓，讓各業務部門在戰略目標上形成高度統一，相關人員對項目要求形成清晰認識。
五、證券業CRM的實施關鍵
一個完整的證券業CRM系統是一個包括“數據采集平臺”、“信息分析平臺”、“業務運營平臺”和“管理控制平臺”的綜合系統。證券公司在以往的業務運營和信息系統建設中，都是遵循“以業務為中心”的策略，這一方面為CRM應用提供了堅實的信息技術基礎；但另一方面，這些基礎不能直接適用于CRM“以客戶為中心”的策略。因此，必須要將系統中“以業務為線索”進行組織的數據整合為“以客戶為線索”的組織形式，這是證券業CRM系統建設中最重要的工作之一，將直接決定后續工作的效果。
CRM是證券公司提高客戶滿意度是一個重要的手段。為了滿足這一需求，首先需要利用CRM系統的分析平臺，通過對客戶詳細資料深入的分析，做到了解客戶，才能夠在客戶營銷中做到“有的放矢”。CRM中的客戶分析內容，主要包含概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產品分析和促銷分析。通過這些分析的結果，可以為證券公司構建一個完整的客戶視圖，從而逐步以有效的差異化服務取代現階段的無差異服務，進而為最具價值的客戶實現真正的個性化服務。
證券業是一個極具發展潛力的朝陽行業，CRM在證券業的應用時間雖然不長，但已經在整個行業產生了廣泛而深遠的影響，并帶來了客戶服務理念的深刻轉變，這種轉變有助于推動證券公司由業務主導型向客戶主導型的轉化，對提升證券行業的核心競爭力具有重要的意義。
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